Érase una vez, una familia que quería cambiar el sofá de casa. Un sábado, los cuatro miembros fueron a una tienda de muebles de su barrio a escoger el modelo más adecuado según sus necesidades. En la tienda, el empleado les dio un trato excelente; les mostró las diferentes opciones, les resolvió sus dudas y les hizo la mejor oferta. Finalmente, la familia eligió su nuevo sofá y realizó la compra. En pocos días lo tendrían en su hogar.
Objetivamente, para la familia todo fue como una seda y para el retailer también. Pero la analítica del negocio no dijo lo mismo. Para calcular la ratio de conversión, la tienda utiliza un sistema de análisis tradicional -proporción entre ventas realizadas y visitas recibidas- y dice que nuestro vendedor obtuvo tan solo un 25% de conversión. Sí, el análisis se perfila erróneo y es fácil comprender por qué.
Aunque técnicamente entraron cuatro personas a la tienda, la realidad es que no se trataban de cuatro clientes potenciales sino de cuatro miembros de un mismo grupo. Es lo que se conoce como unidad de compra o grupo de compra, es decir, un conjunto de personas que potencialmente generará un solo tiquet. Si en lugar de la ratio de conversión por visitas la tienda utilizara por unidades de compra, la analítica nos arrojaría una conversión del 100%, cifra que realmente refleja lo ocurrido cuando la familia fue a comprar su nuevo sofá. La diferencia entre ambas ratios es abismal tanto a nivel conceptual como de resultados. La ratio de conversión sobre visitas nos puede conducir a error al medir la eficiencia del equipo de ventas y ofrecernos unas cifras muy alejadas de la realidad, tal como hemos visto en el ejemplo.
La solución OnTrace incluye, entre sus métricas de eficiencia de negocio, ambas ratios de conversión -de hecho, la ratio sobre visitas la calculamos sobre el número de adultos que accedieron a la tienda, excluyendo así a los niños de las analíticas de negocio, mejorándola respecto al cálculo tradicional-, permitiendo al retailer disponer de una visión mucho más precisa del perfil de los clientes que acuden a su tienda y de la eficiencia de sus equipos de ventas.
Con OnTrace, el retailer sabría que el proceso de compra del ejemplo fue protagonizado por una sola unidad de compra compuesta por dos adultos y dos niños y que se saldó con un 100% de conversión. Porqué para poder realizar una buena gestión de la cadena de tiendas es necesario disponer de las métricas más relevantes que expliquen con sentido qué está ocurriendo en los centros. Solo así el retailer puede cumplir sus objetivos, mediante la calidad de los datos obtenidos y la solvencia de las analíticas que se derivan.
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